隨著近年來國(guó)內(nèi)各地體育場(chǎng)館相繼建設(shè)并投入使用，如何通過高水平的商業(yè)運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)體育場(chǎng)館經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展是體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域乃至全社會(huì)關(guān)心的重要話題。作為足球運(yùn)動(dòng)的關(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施與重要比賽載體，以德甲慕尼黑安聯(lián)、英超熱刺、西甲伯納烏等為代表的歐洲知名專業(yè)足球場(chǎng)不僅有著高質(zhì)量的場(chǎng)館規(guī)劃與設(shè)計(jì)，更是在商業(yè)開發(fā)與運(yùn)營(yíng)方面進(jìn)行了長(zhǎng)期探索并積累了豐富經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了球場(chǎng)高水平賽事與高標(biāo)準(zhǔn)體驗(yàn)所帶來的大客流向體育消費(fèi)現(xiàn)金流的成功轉(zhuǎn)化。本期清華體育產(chǎn)業(yè)研究將為大家介紹上述歐洲知名專業(yè)足球場(chǎng)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)案例，并在此基礎(chǔ)上對(duì)主要經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)并提出相關(guān)建議，希望能為國(guó)內(nèi)體育場(chǎng)館商業(yè)運(yùn)營(yíng)提供借鑒與啟發(fā)。

　　一、這三家歐洲知名專業(yè)足球場(chǎng)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)有特色

　　（一）德甲慕尼黑安聯(lián)球場(chǎng)

　　1.球場(chǎng)情況

　　慕尼黑安聯(lián)球場(chǎng)于2005年5月31日正式啟用，曾作為2006年德國(guó)世界杯的開幕式賽場(chǎng)，目前是德甲豪門拜仁慕尼黑隊(duì)的主場(chǎng)。

　　在設(shè)施方面，建筑立面及天面是球場(chǎng)的一大特色，從遠(yuǎn)處看球場(chǎng)像巨大的橡皮艇，白色橢圓體之外包裹著許多氣囊樣的結(jié)構(gòu)，既顯得現(xiàn)代感十足，同時(shí)也給人強(qiáng)烈的視覺沖擊。球場(chǎng)外墻由2760塊、每塊0.2毫米厚的氟塑膜箔墊組成，其中外立面區(qū)域的1056塊墊片可發(fā)光，天面區(qū)域的1704塊墊片則不可發(fā)光。它們的覆蓋總面積為66500平方米，呈45°逆時(shí)針設(shè)置的菱形墊片可以自動(dòng)照明。在舉辦聯(lián)賽、國(guó)際比賽等不同類型賽事時(shí)，球場(chǎng)將呈現(xiàn)不同色彩的燈光效果。

　　目前，球場(chǎng)內(nèi)能夠容納觀眾75024人，共有55710個(gè)坐席，15794個(gè)站席，2152個(gè)商務(wù)座位以及106個(gè)貴賓包廂。在球場(chǎng)內(nèi)部，設(shè)有完善的配套設(shè)施，俱樂部博物館、球迷商店、贊助商酒廊、球迷會(huì)面處、點(diǎn)菜餐廳、托兒所等一應(yīng)俱全，餐飲區(qū)域面積高達(dá)6000平方米。遍布球場(chǎng)內(nèi)外及周邊的停車設(shè)施為球迷觀賽提供了極大便利。

　　德甲慕尼黑安聯(lián)球場(chǎng)

　　2.商業(yè)運(yùn)營(yíng)亮點(diǎn)

　　一是冠名權(quán)開發(fā)。安聯(lián)球場(chǎng)由德國(guó)安聯(lián)保險(xiǎn)集團(tuán)冠名，是全球第一家由贊助商冠名的體育場(chǎng)。根據(jù)協(xié)議，安聯(lián)集團(tuán)冠名費(fèi)約為每年600萬歐元，雙方冠名合作直至2041年。

　　二是對(duì)場(chǎng)地使用進(jìn)行全方位開發(fā)。安聯(lián)球場(chǎng)通過承辦體育、文娛及商業(yè)活動(dòng)全方位提升場(chǎng)館營(yíng)收，包括充分利用多功能廳、長(zhǎng)廊等區(qū)域承辦不同規(guī)模的博覽會(huì)、展銷會(huì)等商業(yè)活動(dòng)，開放球場(chǎng)內(nèi)的27個(gè)多功能廳提供場(chǎng)地租賃服務(wù)，并與奧地利高級(jí)餐飲企業(yè)合作共同提供活動(dòng)策劃并收取服務(wù)費(fèi)等。另外，在非比賽日，安聯(lián)球場(chǎng)向球迷提供參觀服務(wù)，參觀者可以付費(fèi)走進(jìn)球員通道、球員更衣室等場(chǎng)所。

　　三是智慧賦能，降低運(yùn)營(yíng)成本。安聯(lián)球場(chǎng)在電力工程、樓宇科技、安全安保、智能交通和交通管理等方面部署了大量軟硬件及云服務(wù)，為場(chǎng)館管理提供科技支撐。以草坪維護(hù)為例，通過感應(yīng)器和專門App，管理人員每分鐘都能監(jiān)控到光照、溫度、濕度、土壤含鹽量、風(fēng)力、草葉中的綠葉素含量等海量數(shù)據(jù)，并得到云上系統(tǒng)提供的澆灌、光照、草坪加熱等方面的操作建議。

　　（二）英超托特納姆熱刺球場(chǎng)

　　1.球場(chǎng)情況

　　托特納姆熱刺球場(chǎng)容量為62062人，是倫敦最大的俱樂部體育場(chǎng)。

　　在設(shè)施方面，球場(chǎng)第一排距離邊線僅為5米，創(chuàng)造了英超21世紀(jì)建成球場(chǎng)中的最短記錄[1],各層看臺(tái)的傾斜角都達(dá)到英國(guó)體育場(chǎng)館設(shè)計(jì)所要求的最大角35度，為所有位置的觀眾提供了極佳的觀賽視野[2]。為便于球迷時(shí)刻關(guān)注比賽，球場(chǎng)內(nèi)外共設(shè)有兩個(gè)立面視頻顯示屏、四個(gè)大LED屏、三層LED帶狀顯示屏和近1800個(gè)視頻屏幕。同時(shí)WiFi信號(hào)覆蓋整個(gè)體育場(chǎng)，球迷可以隨時(shí)隨地在網(wǎng)絡(luò)上分享自己的觀賽感受。為方便家庭和殘疾人，球場(chǎng)內(nèi)設(shè)置了家庭觀賽區(qū)、殘疾人觀賽區(qū)等區(qū)域，并提供無障礙通道、洗手間、舒適座椅及助聽器等設(shè)備。

　　英超托特納姆熱刺球場(chǎng)

　　2.商業(yè)運(yùn)營(yíng)亮點(diǎn)

　　一是注重多元化商業(yè)開發(fā)。球迷在體育場(chǎng)南端的Tottenham Experience中可以購買所有的熱刺特許產(chǎn)品，而球場(chǎng)組織的The Dare Skywalk項(xiàng)目則以35-49英鎊不等價(jià)格允許球迷和游客上到球場(chǎng)上方的玻璃棧道進(jìn)行瀏覽，另外球場(chǎng)之旅、傳奇之旅項(xiàng)目則分別以不同價(jià)格為球迷和游客帶來球員更衣室、媒體區(qū)及熱刺博物館體驗(yàn)旅程。

　　二是舉辦不同類型活動(dòng)。疫情前，球場(chǎng)曾舉辦足球、NFL、拳擊、音樂會(huì)等多種類型活動(dòng)。預(yù)計(jì)疫情結(jié)束后，球場(chǎng)每年將有能力舉辦除足球比賽之外的16場(chǎng)比賽或活動(dòng)[3]。另外，除體育場(chǎng)地外，球場(chǎng)其他區(qū)域能夠滿足大型會(huì)議、產(chǎn)品發(fā)布、團(tuán)建、展覽、婚禮等各種形式活動(dòng)的租用需求，并制定了詳細(xì)的場(chǎng)地租賃價(jià)格方案。

　　托特納姆熱刺球場(chǎng)非體育場(chǎng)地租賃方案

　　三是拓展各類贊助商和合作伙伴。例如喜力啤酒是球場(chǎng)啤酒贊助商，而比弗敦則是官方精釀啤酒供應(yīng)商，另外惠普是新球場(chǎng)的IT網(wǎng)絡(luò)和無線基礎(chǔ)架構(gòu)合作伙伴，球場(chǎng)內(nèi)的食品和飲料特許經(jīng)營(yíng)權(quán)則由Compass的子公司Levy經(jīng)營(yíng)。

　　四是提供完善的會(huì)員體系。通過最新推出的ONESPUR計(jì)劃，將會(huì)員分為不同的級(jí)別，并享受不同等級(jí)的會(huì)員權(quán)益，如“勇走天涯”、“體育館之旅”門票折扣等。另外，高級(jí)會(huì)員還有進(jìn)入隧道俱樂部、在球員上場(chǎng)之前通過玻璃與球員面對(duì)面互動(dòng)等特殊資格。

　　（三）西甲伯納烏球場(chǎng)

　　1.球場(chǎng)情況

　　伯納烏球場(chǎng)是西甲俱樂部皇家馬德里隊(duì)的主場(chǎng)，最大容量為81044人，是西班牙第二大足球場(chǎng)。

　　由于建成年代較久，皇家馬德里俱樂部計(jì)劃對(duì)其進(jìn)行改造，并于2020年4月發(fā)布了伯納烏球場(chǎng)改造概念視頻。工程方面包括內(nèi)外部改造并加裝頂棚，整體耗資將高達(dá)5億英鎊，預(yù)計(jì)將于2022/23賽季完成。

　　西甲伯納烏球場(chǎng)

　　2.商業(yè)運(yùn)營(yíng)亮點(diǎn)

　　一是多方籌資進(jìn)行球場(chǎng)改建。新伯納烏球場(chǎng)的改造工程費(fèi)用一半由出售冠名權(quán)得到，另一半由皇家馬德里發(fā)行債券獲得。皇家馬德里之后宣布與國(guó)際石油投資公司達(dá)成投資協(xié)議來幫助球隊(duì)改建球場(chǎng)。此外，據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，皇家馬德里將獲得為期30年、總額共計(jì)5.75億歐元（固定利率5.7%）的商業(yè)貸款用于球場(chǎng)改造工程。

　　二是針對(duì)不同客戶開展各類服務(wù)。球場(chǎng)針對(duì)工人、院校學(xué)生、團(tuán)體、長(zhǎng)期會(huì)員和代理商等開通了不同價(jià)位和檔次的旅游業(yè)務(wù)。同時(shí)，球場(chǎng)也開放會(huì)議及其他功能的活動(dòng)業(yè)務(wù)來增加自己的營(yíng)收，例如2017年球場(chǎng)就承擔(dān)了皇家馬德里歐洲大學(xué)聯(lián)合學(xué)院的學(xué)生畢業(yè)典禮。預(yù)計(jì)疫情結(jié)束改造完成后，通過出租球場(chǎng)內(nèi)的多功能設(shè)施舉辦音樂會(huì)、商業(yè)活動(dòng)、餐飲服務(wù)等，每年球場(chǎng)將可以獲得超過10億歐元的收入[4]。

　　三是積極拓展衍生品銷售業(yè)務(wù)?；始荫R德里俱樂部已與Legends合作管理其所有商品業(yè)務(wù)。在皇家馬德里的全渠道零售計(jì)劃中，包括伯納烏球場(chǎng)的新超級(jí)旗艦店，提供最新的皇家馬德里套裝和訓(xùn)練服、成人和兒童服裝、足球、圍巾、禮物等衍生品銷售服務(wù)。

　　二、原來它們?cè)谏虡I(yè)運(yùn)營(yíng)方面的經(jīng)驗(yàn)秘笈是這些

　　通過上述德甲慕尼黑安聯(lián)球場(chǎng)、英超托特納姆熱刺球場(chǎng)和西甲伯納烏球場(chǎng)的案例可以看出，它們?cè)跉W洲開展專業(yè)足球場(chǎng)商業(yè)運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)秘笈主要是下面五點(diǎn)：

　　一是同實(shí)力企業(yè)合作球場(chǎng)冠名權(quán)。例如德甲慕尼黑安聯(lián)球場(chǎng)，通過同安聯(lián)集團(tuán)合作，獲得了長(zhǎng)時(shí)間的穩(wěn)定冠名費(fèi)收入，能夠有效消除其他商業(yè)收入波動(dòng)或不可抗力情況對(duì)球場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的影響，對(duì)于球場(chǎng)長(zhǎng)期穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)，尤其是疫情期間的正常運(yùn)營(yíng)起到了重要的“壓艙石”作用。

　　二是依托球場(chǎng)場(chǎng)地、場(chǎng)所資源開展全方位商業(yè)開發(fā)。例如德甲慕尼黑安聯(lián)球場(chǎng)內(nèi)的包廂席，能夠?yàn)楦黝惼髽I(yè)提供高檔、舒適、特色化的商業(yè)招待服務(wù)。英超托特納姆熱刺球場(chǎng)在足球比賽外承接了NFL、拳擊、音樂會(huì)等多種類型活動(dòng)，并充分利用球場(chǎng)的其他區(qū)域滿足大型會(huì)議、產(chǎn)品發(fā)布、團(tuán)建、展覽、婚禮等各種形式活動(dòng)的租用需求。而皇家馬德里俱樂部則通過西甲伯納烏球場(chǎng)中的新超級(jí)旗艦店，充分拓展服裝、禮品等俱樂部衍生產(chǎn)品的銷售。另外，前兩家俱樂部還利用非賽期間向球迷和游客開放球員區(qū)域參觀，在滿足觀眾好奇心、增加球場(chǎng)收入的同時(shí)，也增強(qiáng)了球隊(duì)、球場(chǎng)同球迷和其他觀眾的聯(lián)系。

　　三是細(xì)分權(quán)益類型，拓展商務(wù)合作伙伴。例如英超托特納姆熱刺球場(chǎng)在球場(chǎng)啤酒、精釀啤酒、IT網(wǎng)絡(luò)和無線基礎(chǔ)架構(gòu)合作、食品和飲料特許經(jīng)營(yíng)等一系列細(xì)分領(lǐng)域都拓展了相應(yīng)的商務(wù)合作伙伴，對(duì)于豐富球場(chǎng)收入、降低商務(wù)合作伙伴變動(dòng)所帶來的球場(chǎng)收入波動(dòng)影響等起到了積極作用。

　　四是開發(fā)同會(huì)員體系相匹配的球場(chǎng)權(quán)益。例如英超托特納姆熱刺球場(chǎng)在俱樂部會(huì)員體系的基礎(chǔ)上，面向不同等級(jí)球迷會(huì)員開放相關(guān)權(quán)益，提供球場(chǎng)消費(fèi)項(xiàng)目折扣或提供同球員近距離互動(dòng)權(quán)益，在為球場(chǎng)導(dǎo)入可觀的球迷消費(fèi)的同時(shí)，也成為俱樂部強(qiáng)化同球迷關(guān)系的重要紐帶，進(jìn)而為促進(jìn)更多的球迷消費(fèi)打下了良好基礎(chǔ)。

　　五是應(yīng)用高科技手段提升球場(chǎng)運(yùn)營(yíng)效能。例如德甲慕尼黑安聯(lián)球場(chǎng)內(nèi)部署了大量的智慧軟硬件設(shè)備，即使如草坪管理這樣貌似“毫無科技含量”的工作也能在科技的加持下做到既專業(yè)又節(jié)能，顯著提升了球場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)效能，降低了管理成本。

　　三、有啟發(fā)，這幾方面國(guó)內(nèi)體育場(chǎng)館商業(yè)運(yùn)營(yíng)可借鑒

　　由于中國(guó)同歐洲之間在社會(huì)經(jīng)濟(jì)、體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展和群眾體育消費(fèi)水平等方面存在著一定的差距，在體育場(chǎng)館的商業(yè)運(yùn)營(yíng)方面是無法直接照搬上述經(jīng)驗(yàn)的。但如果能做到同中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)與體育消費(fèi)的實(shí)際相結(jié)合，上述經(jīng)驗(yàn)將能夠成為國(guó)內(nèi)體育場(chǎng)館商業(yè)運(yùn)營(yíng)的重要參考與借鑒。

　　一是在場(chǎng)館建設(shè)前開展商業(yè)運(yùn)營(yíng)策劃與溝通。以冠名權(quán)為例，建議在場(chǎng)館建設(shè)前就同政府主管部門進(jìn)行溝通，了解是否可以用作商業(yè)運(yùn)營(yíng)，同時(shí)提前根據(jù)場(chǎng)館地理位置、用途、社會(huì)影響力等評(píng)估商業(yè)宣傳效果，統(tǒng)一向企業(yè)進(jìn)行溝通，避免出現(xiàn)場(chǎng)館建成后無資格銷售冠名權(quán)或無企業(yè)合作冠名權(quán)的情況。

　　二是積極爭(zhēng)取政策推動(dòng)商業(yè)運(yùn)營(yíng)。在國(guó)內(nèi)體育場(chǎng)館建設(shè)中，場(chǎng)館內(nèi)的不少場(chǎng)所性質(zhì)并非商業(yè)類型，無法進(jìn)行商業(yè)注冊(cè)以及舉辦演唱會(huì)、發(fā)布會(huì)等商業(yè)活動(dòng)。因此建議在場(chǎng)館建設(shè)前或進(jìn)行商業(yè)開發(fā)前，同政府相關(guān)主管部門進(jìn)行溝通，適當(dāng)調(diào)高商業(yè)部分比例或?yàn)閳?chǎng)館商業(yè)開發(fā)提供工商注冊(cè)、活動(dòng)舉辦等方面的便利，避免違反相關(guān)政策要求。

　　三是逐步細(xì)分權(quán)益類型，拓展合作伙伴。體育場(chǎng)館商業(yè)權(quán)益能夠進(jìn)行細(xì)分的前提是具有強(qiáng)大的商業(yè)開發(fā)價(jià)值。作為國(guó)內(nèi)體育場(chǎng)館，建議首先應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)自身服務(wù)能力與社會(huì)影響力，結(jié)合自身的商業(yè)價(jià)值有計(jì)劃有步驟地逐步細(xì)分權(quán)益類型，逐漸拓展和擴(kuò)大合作伙伴范圍。

　　四是同合作伙伴密切合作，共同為場(chǎng)館消費(fèi)導(dǎo)入客流。建議參考英超托特納姆熱刺球場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，通過場(chǎng)館合作伙伴客戶體系為場(chǎng)館消費(fèi)導(dǎo)流。例如一家視頻平臺(tái)公司曾在場(chǎng)館舉辦影視劇發(fā)布會(huì)，那么可以為視頻平臺(tái)會(huì)員在場(chǎng)館消費(fèi)提供適當(dāng)便利，例如視頻平臺(tái)黃金會(huì)員在場(chǎng)館內(nèi)羽毛球運(yùn)動(dòng)消費(fèi)9折，鉆石會(huì)員消費(fèi)8折等，將視頻平臺(tái)會(huì)員資源導(dǎo)入并轉(zhuǎn)化為場(chǎng)館消費(fèi)客流。

　　五是積極探索應(yīng)用高科技手段提升場(chǎng)館管理水平。在費(fèi)用與收益相比較合理的前提下探索將高科技手段應(yīng)用到場(chǎng)館管理當(dāng)中，降低商業(yè)運(yùn)營(yíng)成本。例如使用“無人機(jī)+視頻實(shí)時(shí)在線回傳”的方式代替人工進(jìn)行場(chǎng)館日常巡檢等。

　　受體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平與群眾體育消費(fèi)水平有待進(jìn)一步提升的影響，國(guó)內(nèi)體育場(chǎng)館商業(yè)化運(yùn)營(yíng)正處于起步發(fā)展階段，不少體育場(chǎng)館都進(jìn)行了有益的嘗試與探索。希望通過本期研究中的案例與經(jīng)驗(yàn)，為國(guó)內(nèi)體育場(chǎng)館在冠名權(quán)銷售、場(chǎng)館資源開發(fā)、權(quán)益細(xì)分拓展、合作伙伴引流轉(zhuǎn)化、高科技應(yīng)用等方面提供一定的參考與借鑒，為提升國(guó)內(nèi)體育場(chǎng)館商業(yè)運(yùn)營(yíng)水平做出應(yīng)有貢獻(xiàn)！

　　參考文獻(xiàn)

　　[1]熱刺耗資10億英鎊新球場(chǎng)終揭幕 場(chǎng)館優(yōu)越或兼舉行NFL海外賽［EB/OL］.(2019-04-04)［2020-05-20］．

　　https://sports.qq.com/a/20190404/009649.htm

　　[2]Hytner, David (24 March 2019). "Intimacy, awe and a salute toGazza: Spurs throw open doors to new home".TheGuardian. Retrieved 24

　　[3]Kilpatrick, Dan (20 January 2017). "Tottenham want Premier League'sbest atmosphere in building new stadium". ESPN.Retrieved 8 July 2018.

　　[4]https://en.as.com/en/2020/12/21/football/1608583869_507998.html